IP als Marketinginstrument einsetzen? Durchaus. Aber richtig!

Bei klassischen Konsumgütern wurde in der Werbung schon seit jeher auf bestehenden Markenschutz hingewiesen, typischerweise mit den Zeichen ® oder ™.

Auch Hinweise auf Patente sind schon seit langem auf vielen Konsumgütern zu finden, jedoch meistens nicht sehr auffällig. Oftmals werden solche Hinweise angebracht, weil dies in einigen Ländern für die Geltendmachung von Schadenersatz bei einer allfälligen Patentverletzung nötig ist, oder weil die Verpflichtung zur Anbringung eines solchen Hinweises beispielsweise in einem Lizenzvertrag vorgesehen ist.

Aber ist Ihnen schon aufgefallen, dass mittlerweile in der Werbung für Konsumgüter nachdrücklich auf bestehenden Patentschutz hingewiesen wird? Hier zwei Beispiele betreffend Kosmetika:


SublimeSun

 

Dior

 

Der Hinweis auf bestehende Patente wird oftmals sogar mit einem Augenzwinkern vermittelt, wie dieses Beispiel der Bewerbung eines Rasieres zeigt:

 

Trust

 

Warum das Ganze?

Der Hinweis auf Patentschutz soll beim Verbraucher das gute Gefühl erzeugen, dass er eine echte Innovation in Händen hält. Das Patent dient gewissermassen als Gütesiegel.

Im B2B Geschäft wie beispielsweise in der Maschinenbauindustrie ist die Situation anders. Selbstverständlich spielt Patentschutz für den Hersteller selbst eine grosse Rolle. Beim Investitionsentscheid wird sich jedoch kaum ein potentieller Kunde von einem Hinweis auf Patentschutz nachhaltig beeindrucken lassen -- anders als beim Spontankauf von Konsumgütern. Entscheidend sind bei Investitionsgütern vielmehr die Erfüllung des Pflichtenhefts und der Preis.

Jedoch ist häufig auch in einem solchen B2B Geschäft zu beobachten, dass Produkte nicht mehr (nur) mit einer Maschinenchiffre oder einer Produktnummer, sondern mit einem eingängigen Namen versehen werden. Nachfolgend das Beispiel einer Spinnmaschine: 

 

Com4

 

Sogar die auf einer solchen Maschine hergestellten Produkte (in diesem Falle: Garne) werden konsistent bezeichnet:

 

Com4

 

Eine solch eingängige Namesgebung kann die (gewollte!) Kommunikation in der Fachwelt über derartige Produkte erheblich einfacher machen als es mit einer sperrigen Maschinenchiffre oder nichtssagenden Produktbezeichnung möglich wäre.

Manchmal gelingt es Markeninhabern sogar, dass ihre direkten Kunden ihnen die Arbeit abnehmen, die eigene Marke bekannt zu machen. Wie das gelingen kann? Denken Sie an die sogenannten begleitenden Marken. Einige Beispiele:

Intel inside    Teflon    Gore-Tex

Hier hat der Lieferant eines Vorprodukts den Hersteller des Endprodukts dazu gebracht, die Marke des Vorprodukts auf dem Endprodukt anzubringen. So gelangt der Hersteller des Vorprodukts oftmals überhaupt erst in das Bewusstsein des Endverbrauchers. Wenn dieser dann gute Erfahrungen damit macht, wird er später wiederum danach verlangen -- was dem Hersteller des Vorproduktes zu Gute kommt.

Die Pflege eines Marken- und Patentportfolios ist kostenintensiv. Sie sollten Ihre Schutzrechte daher so gut wie möglich nutzen. Der prominente Hinweis auf Marken und Patente kann dazugehören. Jedoch sind solche Hinweise mit Bedacht anzubringen: Sie dürfen nicht irreführend oder gar falsch sein. Was so einfach klingt, kann sich in der Praxis durchaus schwierig gestalten. Bespielsweise ist zu beachten:

  • Der Hinweis auf Markenschutz bzw. das Zeichen ® darf erst verwendet werden, wenn die Marke auch tatsächlich eingetragen / registriert wurde. Wenn die Marke erloschen ist, sollte der Hinweis entfernt werden.

  • Der Hinweis "patentiert" darf erst verwendet werden, wenn auch tatsächlich ein Patent erteilt wurde. Der erteilte Schutzumfang muss dann aber auch noch das Produkt erfassen! Der Hinweis darf nach Ablauf des Patents nicht mehr angebracht werden.

Weitere Fallstricke sind die territoriale Reichweite des Marken- oder Patentschutzes bei international verteiltem Werbematerial. Dies alles erfordert eine umsichtige Gestaltung und regelmässige Kontrolle der Werbematerialien. 

Gerne beraten wir Sie diesbezüglich. Denn wir finden, auch geschickte Werbung ist ein Teil von:

Business-driven IP.